Gli anni Ottanta salutarono il crollo dei grandi sistemi ideologici e politici con il trionfo dell’individualismo sulla socialità.

Si è parlato di “estetizzazione della vita quotidiana e degli oggetti che ne fanno parte” ¹ tipica degli anni Ottanta: nel nuovo statuto sociale dell’oggetto d’uso, le cose furono insieme se stesse e la rappresentazione di se stesse.

La loro concreta realtà materica e l’immagine che le definiva si dilatarono in uno scenario nel quale era il loro stesso possessore a rappresentarsi attraverso esse. Il consumo non si orientava più in prima istanza verso l’oggetto, ma verso la rappresentazione di sé che questo consentiva.

Consumare è una forma dell’avere, forse quella di maggior momento per la odierna società industriale.

I consumatori moderni possono etichettarsi nella formula ‘io sono - ciò che ho’ ²:

compro, quindi sono.

Si crea così una sovrapposizione tra il verbo essere e il verbo avere.

La società industriale impone la divisione del lavoro, ma in realtà non è il lavoro ad essere diviso, bensì l’uomo. Egli non è più capace di fare un chiodo, di cui sa fare solo la testa o la punta, e ciò era all’origine del fenomeno di ‘entfremdung’ o alienazione, nella filosofia di Marx.

Successivamente un altro filosofo, Gyorgy Lukàcs,  ipotizza un ulteriore passaggio: la ‘reificazione’.

Il processo di alienazione si accentua, fino a che le relazioni che l’uomo instaura risultano sempre più mediate dalle cose in quanto oggetti del processo della vita, per cui le relazioni tra persone assumono il carattere della proprietà³.

Prendiamo un caso: Il nostro io costituisce il maggior momento del nostro sentimento di proprietà, poiché comprende molti elementi: il nostro corpo, il nostro nome, il rango sociale, l’immagine che abbiamo di noi e quella che desideriamo gli altri abbiano di noi.

Il rapporto del proprietario verso la sua automobile ha un elemento di personalizzazione, in quanto l’auto non è solo un oggetto concreto che serve per spostarsi, ma soprattutto un simbolo di rango sociale, una dilatazione di potere, insomma, un sostegno dell’io.

Comprando l’auto, il proprietario ha in effetti acquisito un frammento del proprio io. L’idea sottesa alla affermazione ‘io sono io’ è ‘io sono io perché ho X’.⁴

Questa relazione è ugualmente valida in senso inverso: ‘le cose hanno me’ dato che il mio sentimento di identità si fonda sul mio avere le cose.

La modalità dell’esistenza secondo l’avere rende cose sia l’oggetto che il soggetto.

La nostra esistenza ha un fondamento, il desiderio biologico di vivere.

Il nostro organismo ci spinge ad aspirare all’immortalità, ma poiché sappiamo che moriremo, andiamo alla ricerca di situazioni capaci di farci credere che, nonostante l’evidenza empirica, siamo immortali.

A ciò si devono intendere rivolte

- le innumerevoli fantasie religiose di vita dopo la morte, il paradiso cristiano e islamico;

- l’arte, nel suo tentativo di ‘immortalare’ l’immagine di una persona, l’impressione di un evento.

Oggi, più di ogni altra cosa, il possesso di proprietà costituisce la realizzazione del desiderio di immortalità, sostituendo ogni altra ideologia.

iamo un casoSe il mio sé è costituito da ciò che ho, sono immortale se le cose che ho sono indistruttibili.

Ma da quando, dopo la crisi del ’29, il sistema di consumo è cambiato, si è passati da un mercato di pochi modelli per una lunga durata a uno fatto di tanti modelli per una breve durata.

Oggi infatti, l’acquisto viene fatto per gettare, non per conservare.

Perciò il desiderio di immortalità viene appagato solo dal rinnovato consumo.

***   Postilla   ***

Tali ragionamenti ci indurrebbero a pensare che più si compra, più si è.

Il consumo, anche nell’accezione esistenziale, viene così inteso come la massima espressione di libertà, in quanto ci permette di avere (e quindi essere) ciò che vogliamo.

Tale ipotesi rivendica il consumo come atto arbitrario, volontario, attivo, espressione della cosiddetta ‘libertà del consumatore’, il quale può scegliere tra i prodotti, quello che gli da gioia.

Vi invito a riflettere su questo punto: il fatto di primaria importanza che l’asserzione ignora è che i desideri dei consumatori (ovvero gli oggetti) sono materialmente fabbricati dal produttore.

L’industria può influenzare il gusto semplicemente non producendo merci che magari risulterebbero più sane per gli esseri umani ma fonte di minori profitti per l’industria stessa.

Tomas Maldonado scrive “la libertà del consumatore è un’illusione”.

Se fosse dunque un'illusione la libertà che noi conquistiamo faticosamente vendendo una parte della nostra vita (ore lavorative) al capitalista,

quando siamo liberi?

¹: Omar Calabrese, “Design e Arte”

²: Erich Fromm, “Essere o Avere?”

³: Gyorgy Lukàcs, “Storia e coscienza di classe”

⁴: Erich Fromm, “Essere o Avere?”

⁵: Erich Fromm, “Essere o Avere?”

⁶: Tomas Maldonado, “il disegno industriale”